コラム

中国の動画マーケティング事情 ~ショート動画からライブ配信まで~

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中国ではショート動画が急速に成長している

現在中国では、視聴時間が10秒~1分以内で完了するショート動画の視聴者が年々増加中。そして高速通信可能な5G時代が到来し,さらに成長に拍車がかかっています。

具体的には2021年6月の時点で、

  • ネットユーザー数10億1,100万人に対し
  • 8億8,800万人(87.8%)がショート動画視聴者

です。

またショート動画視聴時間も、125分/日(2021年3月時点)と2018年時点から3割も増加


主な視聴層は20~35歳のいわゆるZ世代と言われる人。彼らは視聴だけでなく自作の動画をアップします。


ショート動画は、ユーザーの共感を喚起させる生活シーンを切り取った作品が多く、
若い世代の消費者が商品やライフスタイル、トレンド情報を入手するための重要なコンテンツの1つになっています。

中国動画・ライブ配信プラットフォーム

上記が中国における主要なショート動画・ライブ配信プラットフォームですが、中でも著名なのが

  • 中国版TikTok(Douyin/抖音)
  • 快手(クアイショウ)

似ているようでユーザー層は大きく違います。

出典:ベクトルチャイナマーケティング情報局

①中国版TikTok(Douyin/抖音)

中国版TikTok(Douyin/抖音)は、一級都市にユーザーが多く、最近越境ECが機能が搭載されました。

②快手(クアイショウ)

快手(クアイショウ)は、4~5級都市(地方都市)にユーザーが多く、庶民的な生活投稿が多いです。

③bilibili(ビリビリ)

bilibili(ビリビリ)は、独自の世界観でユーザーとのインタラクティブ性が高く、動画コンテンツのクオリティが高いことで知られています。

④RED(小紅書)

RED(小紅書)は、口コミの多さと信頼性がウリのSNS。KOLの口コミ活用で有名です。

⑤微信(WeChat)の視頻号(ビデオアカウント)

視頻号(ビデオアカウント)はここ最近急速にユーザーを伸ばしています。

もともと微信(WeChat)が抱えていた12億人のユーザー数を背景に、視頻号のアクティブユーザーも大きく伸びており現在5億人越え、今年には6億に到達予定。また、企業公式アカウントも急速に増えており、全体の21%となっています。

最適なショート動画の長さ

下記がショート動画の時間分布とエンゲージメントを10秒毎の尺を切り口に調査したデータです。

①動画の長さ分布

50-60秒が全体の27.6%と最大値を占めていますが

10~20秒の短いものも24.6%と存在感を示しています。

②エンゲージメント分析

アップされた動画にどれほと濃い反応があったのか?10万いいね以上あった動画を分析すると、やはり

50-60秒が全体の29.8%と最大で

次点は10~20秒21.4%でした。

つまりショート動画市場では短めの10~20秒と長い50~60秒で2極化しているのです。

③短尺動画と中長尺動画の使い分け

10~20sのビデオは短くて簡潔で、ユーザーの「短い動画を沢山見たいニーズ」を満たしています。情報だけをインパクトをもって伝えたい時に効果があります。

50~60秒の中長尺ビデオは、情報を丁寧に伝えることができ、見る側にしっかりした印象を与えることができます。

ショート動画とライブコマースの使い所

ショート動画とともに動画マーケティングで欠かせないのが、ライブコマースです。
この2つのコンテンツですが、どちらかを一択ではなく目的に応じて使い分けたり、組み合わせて効果を出すのが今の中国のトレンドです。
この方法を「品効合一」と言います。

  • 品質をアピールするのが得意なショート動画
  • 効果をすぐ出せるライブ中継

この二つを組み合わせて使うことで、ブランディングとプロモーションの効果を獲得するものです。

「ショート動画」は商品の魅力や特徴を時間をかけて理解させるのに適しており、ファンを育成することに有効です。また丁寧に作り込んでいる分クオリティも高く、コンテンツ寿命は長め。


対して「ライブコマース」は今まで育成してきたフォロワー(ファン)に購買のきっかけを提供し、コンバージョンを上げる施策と言えます。反面コンテンツ寿命は短めです。

KOL(Key Opinion Leader)を活用せよ

KOLとは日本でいうインフルエンサーのことを指しますが、若い世代ほど購買判断に大きく影響しています。

どのようなKOLをキャスティングすればよいのか?解説した記事もございますので参考ください。

【中国】KOL・KOCとは?ランク別活用術と注意点

新規ユーザーを取り込む動画コンテンツとは

公式アカウントを開設したら、いち早くフォロワーを増やしたいですよね。そんな時は話題性のあるオンラインイベントを開催し、一気に知名度を高めることがオススメです。

具体的には

  • オンラインファッションショー
  • ライブで新商品発表会
  • 人気タレントをサプライズゲストに迎えてコラボイベント

といった手法です。

一度公式アカウントに人が集まれば、そこがメディア・スタジオ・売り場になります。早めに実行するほどその恩恵を長く受けられるのです。

まとめ

中国では日本以上にショート動画・ライブコマースが進んでいます。商品により最適なプラットフォーム・打ち手は変わってきますので、迷われている方はお気軽にお問い合わせ下さい。

     

中国でモノやサービスを広めたいが手が回らないと
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