コラム

中国最大級のECセール「618商戦」2023年最新消費動向

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618商戦とは

618商戦とは、中国の最大級のECプラットフォーマー「京東(JD.com)」が2010年に開催したセールイベント。11月に開催するEC商戦「Wイレブン」と双璧をなすイベントです。

ちなみに現在セールを実施しているのは京東(JD.com)だけはありません。業界全体のセール・イベントとなっています。

売上は2022年比14.7%増

今年年中商戦618の総売上高は7,987億元(1元=20円として約16兆円)で、前年比で14.7%増加しました。

画像出典:QuestMobile

主要な内訳は下記の通り。

  • オンラインショッピング:6,143億元(前年比+5.4%)
  • ライブコマース:1,844億元(前年比+28%)

オンラインショッピングの成長は落ち着き始めましたが、ライブコマースは継続して成長しています。

成長が鈍化するオンラインショッピング

今年の「618」は、京東(JD.com)の20周年記念 / 父の日 / 端午節

と記念日と重なったこともあり、数十億元規模の割引原資・広告による集客支援など史上最大規模の販売促進施策が打たれました。

しかし、盛大なプロモーションが行われた割には売上高は伸び悩んでいます。消費者が割引に踊らされず、過去よりも冷静に購買行動をしていることが伺えます。

消費体験重視が垣間見れるライブコマース

ショート動画プラットフォームの抖音(TikTok)快手(Kuaishou)はライブ機能を基盤に幅広い商品ラインナップを実現した結果、急成長しました。オンラインショッピングほどの規模には到達していませんが、一定の存在感があります。今後のプラットフォームの進化によってはさらなる伸びしろも期待できそうです。

618 プラットフォーム別ランキング

画像出典:QuestMobile

オンラインショッピング(売上6,143億元)

  1. 天猫
  2. 京東
  3. 拼多多

ライブコマース(売上1,844億元)

  1. 抖音
  2. 点淘
  3. 快手

ネットスーパー(売上243億元)

  1. 美团闪购
  2. 京东到家
  3. 饿了么

コミュニティ共同購入(売上167億元)

  1. 多多买菜
  2. 美团优选
  3. 兴盛优选

商品カテゴリー別売上

  • 美容スキンケア:300億元・・・低調
  • 香水化粧品:106億元・・・横ばい
  • 洗浄ケア:144億元 
  • 穀物油脂&調味料:105億 生活必需品として成長中
  • スナック菓子:66億元 微増
  • 栄養補助食品:88億元 成長中
  • ペットフード:50億元 成長中
  • スポーツ・アウトドア:258億元

動画で2023年の618商戦を解説

まとめ

今年の618商戦は、各社が力を入れた割には伸び悩みました。これは割引セールというお得感だけでは購入せず、冷静に検討した上で必要なものを購入する中国人の新しい購買行動のはじまりを予感させます。

特に日用品の分野では、品質と機能を重視する傾向が増えており、中国の中高所得層の増加に伴い加速していくと考えられます。

     

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